Фармкомпании регулярно обращаются к профильным врачебным сообществам и медицинским платформам для продвижения своих брендов. Один из наших («Справочник Врача») клиентов пришёл с задачей проинформировать терапевтов о препарате. Стандартный сценарий для таких проектов — публикации серии материалов с раскрытием показаний, дозировок и алгоритмов терапии. «Справочник Врача» пошёл другим путём — в результате выписка препарата выросла на 11%.

Клиент думал, что проблема в знании. На самом деле — в смелости назначать

Ранее препарат продвигался среди неврологов. Тревога и сопутствующие симптомы, которые входят в список показаний, считаются именно их территорией. Но компания увидела потенциал ещё в одной специальности — терапевтах, к которым приходят пациенты с теми же жалобами. Гипотеза заказчика звучала логично: терапевты не назначают противотревожный препарат, потому что не знают, как это делать верно. Мы решили проверить её на практике и встроили в кампанию опросы. По результатам выяснилось, что ситуация сложнее.

Что показали опросы

53% терапевтов не назначали препарат, хотя он показан при состояниях, с которыми пациенты приходят к ним на приём регулярно. Опросы помогли понять, почему препарат ассоциировался у терапевтов с более тяжелыми состояниями. Тревога, как правило, относится к компетенции более узких специалистов. Даже если терапевты назначали препарат, то выбирали минимальную дозу — достаточную для снотворного эффекта, но не для полноценной терапии.

Мы видим не пробел в знании продукта, а внутренний барьер: «не мой препарат», «не мой пациент», «слишком серьёзное лекарство для такой жалобы».

Косвенно этот вывод подтвердила и сама кампания: на видеолекции экспертов врачи кликали заметно охотнее, чем на опросы. Поучиться у авторитетных коллег для них оказалось важнее, чем поделиться собственным опытом — типичное поведение, когда не хватает уверенности, а не информации.

Не реклама, а рабочий инструмент для врача

Выпустили в «Справочнике Врача» три коротких публикации с одной общей задачей — дать терапевту не «осведомлённость о препарате», а готовый рабочий инструмент. Разобрали симптоматику и дали практические ориентиры: дозировки, длительность курса, алгоритм действий на приёме.

В материалы встроили ссылки на видеолекции экспертов — мнение авторитетных коллег повышает доверие к информации.

Важно было правильно «упаковать» контент. За годы общения с врачебной аудиторией мы узнали её предпочтения. Терапевты редко тратят на материал больше минуты, им нужны быстрые и практичные решения: шпаргалки, памятки, алгоритмы. Поэтому исходные материалы от заказчика мы сократили, перестроили в подходящий формат и оставили только то, что можно применить уже на следующем приёме.

Результаты

Кампания шла два месяца (август и сентябрь 2025 года) и попала в сезон отпусков у врачей. Несмотря на это, базовые KPI (показы и прочтения) выполнены в полном объёме. При этом по глубоким контактам (дочитывания до конца, клики на видео и прохождение опросов) план перевыполнен на 60%. При стандартном количестве показов это говорит об одном: тема действительно оказалась важной и интересной для терапевтов, а грамотно подобранный формат обеспечил качественный контакт врачей с контентом.

Главное произошло за пределами приложения. По данным ФармМонитор-360 (независимая аналитическая система мониторинга врачебных назначений), показатель выписки препарата терапевтами к 4-мы кварталу 2025 года увеличился на 11% в сравнении с 4-м кварталом 2024 года. Клиент подтвердил: в анализируемый период препарат продвигался только в digital и только через «Справочник Врача».

Что маркетологу забрать себе

Гипотезу стоит проверять. Благодаря опросам мы нашли дополнительный барьер к назначению препарата — страх врача выйти за границы привычной роли.

Контент, меняющий поведение, — это не только информация о продукте. Врачам не хватало не только знаний, но и уверенности назначить препарат.

Знание аудитории решает. Понимание поведения аудитории — сколько времени люди готовы тратить на изучение материала, на что кликают, что пролистывают — основа эффективной кампании.

В нашем случае все три принципа сработали вместе, и мы достигли основной цели — роста выписки препарата.