Реклама, которая пугает сильнее фильма: разбираем механику Obsession и Backrooms

Автор: Анастасия Берюхова, PR-менеджер в ЛАМПА.

Авторскому кино сейчас трудно тягаться с Голливудом деньгами: у гиганта индустрии рекламный бюджет одного релиза может быть больше, чем весь производственный бюджет независимой студии. Добавим к этому то, что зритель за последние годы отвык доверять рекламе вообще и листает её на автомате, не вникая. Казалось бы, замкнутый круг: денег меньше, а привлечь внимание сложнее.

В этой точке два хоррора неожиданно показали работающий обходной путь. Они не стали соревноваться с крупными студиями в медийных закупках, а вложились в креатив и сделали так, чтобы рекламу не считывали как рекламу.

Два хоррора с бюджетом меньше миллиона долларов обошли франшизы, чьи бюджеты на порядок выше. Obsession сняли меньше чем за миллион, а за первую неделю проката фильм заработал 17,2 миллионов $, и сборы продолжили расти на второй и третьей неделях, что для кино сегодня редкость. Backrooms при бюджете около 10 миллионов $ дебютировал с 81 млн $ за выходные, утроив прежний рекорд студии A24.

Сценарий и актёры, конечно, тоже сыграли роль. Но такие сборы в первые дни проката — это прежде всего результат рекламной кампании. Разбираем, как это устроено, и что из этой механики можно перенести в маркетинг брендов, которые не снимают кино.

Backrooms: фан-мифология длиной в шесть лет

История начинается в 2019 году с анонимного снимка заброшенного мебельного магазина в американской глубинке. Здание простояло с конца пятидесятых до середины девяностых, потом сменило владельца, и одна из фотографий ремонта разошлась по форумам без всякого контекста. Подписью к фото стал знаменитый криповый текст из интернет-фольклора, который превратил снимок в городскую легенду о параллельном измерении:

«Если ты недостаточно аккуратен и выпадешь из реальности в неправильных местах, то попадешь в Закулисье, в котором нет ничего, кроме вони старого сырого ковра, вызывающего безумие монотонного жёлтого света, бесконечного фонового шума флуоресцентных ламп и примерно 600 миллионов квадратных миль случайно-сегментированных пустых комнат. Храни тебя Бог, если ты услышал что-то бродящее рядом, ведь оно, чёрт возьми, точно тебя уже услышало».

В 2022 году двадцатилетний Кейн Парсонс (известный на YouTube как Kane Pixels) превратил эту эстетику в серию роликов, которая суммарно набрала почти 190 млн просмотров и обросла детальной мифологией: вымышленный исследовательский институт Async, зоны перехода между мирами, существа в коридорах. Через шесть лет любительский YouTube-проект дорос до полнометражного фильма A24 с бюджетом около 10 миллионов $, а Парсонс, выступив режиссёром экранизации собственной мифологии, стал самым молодым постановщиком в истории студии. Так появился “Backrooms”.

Студия в своей рекламной компании сделала ставку на то, что аудитория уже владеет языком мифологии бэкрумс и считает отсылки без объяснений. Кампания строилась в три этапа, и каждый следующий добавлял слой сложности, так что случайные зрители постепенно тоже включались в игру и сами начинали разбираться в лоре.

Первый этап — ретрореклама мебельного магазина “Cap’n Clark’s Ottoman Empire”, стилизованная под VHS-формат 90-х и выложенная в сеть как найденная архивная запись. В ролике на экране был показан телефонный номер, который на самом деле оказался номером факса. Отправив на него факс, можно было получить в ответ отсканированный флаер из вселенной фильма, и фанаты, получившие такой флаер, сами фотографировали и выкладывали его в соцсети, превращая находку в бесплатный для студии контент.

Второй этап — сайт-архив, стилизованный под доску объявлений девяностых, который фанаты находили в тематических сообществах (“South Bay Bulletin Board”). Там нужно было зарегистрироваться и «войти», как в старую BBS-систему, а внутри искать текстовые файлы с подсказками. Дальше след вёл на страницу ожидания реального попап-ивента “Backrooms Experience” в Лос-Анджелесе.

Третий этап — офлайн-перформанс: в разных городах замечали людей в костюмах биозащиты, заклеивающих стены изолентой в местах «перехода» в закулисье реальности. Фанаты узнавали эти места по кадрам из роликов самого Кейна Парсонса на YouTube.

Ни один из трёх этапов не объяснял себя новичку, и в этом был расчёт: каждая находка работала как пароль, который считывали только те, кто уже разбирался в мифологии, а непосвящённого зрителя эта непонятность как раз и подталкивала разобраться самому и стать частью комьюнити.

При этом задумка «говорить только со своими» в итоге сработала иначе: фильм вышел за пределы собственного лора и стал самостоятельным культурным феноменом. Для многих это просто необычный, жуткий и увлекательный хоррор, в котором достаточно увидеть фото пустых жёлтых коридоров, чтобы почувствовать липкий страх, не зная ни уровней, ни сущностей, ни правил. Так проект, изначально выросший из нишевой крипипасты и фанатских вики, превратился в массовый мем и основу для фильма, как «Игра престолов» или «Гарри Поттер», которые начинались внутри своих вселенных, но стали частью поп‑культуры в целом.

Отдельно сработал момент реактивного ньюсджекинга, в котором студия не участвовала вовсе. Например, IKEA Canada опубликовала пост с вопросом «Задумывались, как выглядит подвал IKEA?» и обыграла эстетику лиминальных пространств собственным ассортиментом освещения.

Mountain Dew поселил в собственной версии лабиринта загадочную фигуру в фирменном комбинезоне и предложил зрителям игру: рискнешь ли забрать банку Baja Blast, стоящую посреди комнаты, если брендированный персонаж готов броситься следом?

McDonald’s выпустил двухминутный ролик-путешествие по пространству бэкрумс: тёмные горки, пустые залы, рассыпанная картошка фри, сломанные автоматы. В финале в дверном проёме зрителя поджидал фирменный маскот бренда — фиолетовый Гримас. Ролик настолько удачно вписался в мифологию Backrooms, не растеряв узнаваемых образов McDonald’s, что смотрится как самостоятельный короткий фильм.

Рекламная кампания киноленты вышла за пределы контролируемых студией каналов и начала жить в маркетинге стороннего бренда без всякого согласования. Это добавило ей охвата, который нельзя купить или срежиссировать в рамках медиаплана.

Если Backrooms полагался на многолетнюю фанатскую базу, то у второго фильма такой базы не было вообще, весь эффект пришлось построить с нуля за несколько недель до премьеры.

Obsession: билборд как любовная записка

Obsession — хоррор про безответно влюблённого парня, который в эзотерической лавке находит волшебную палочку, исполняющую одно желание. Он загадывает, чтобы девушка его мечты, Ники, полюбила его больше всего на свете. И она действительно влюбляется, а дальше эта любовь превращается в одержимость и слежку. Рекламная кампания построена так, чтобы зритель прожил эту одержимость на себе ещё до похода в кино.

Кампания началась с билбордов в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке с рукописным текстом вроде «я так тебя люблю, напиши мне» на нейтральном фоне без логотипа, без названия фильма, без даты выхода. Шрифт имитировал личное письмо: никаких засечек, ничего похожего на городскую коммерческую коммуникацию. Прохожий читал будто чужую записку, случайно попавшуюся на глаза.

Через несколько недель те же самые билборды изменились: студия дорисовала поверх исходного текста надписи под граффити «ты меня игнорируешь?», «ты же сделаешь для меня всё, правда?». Тон сместился от нежности к тревоге и дальше к требовательности, воспроизводя структуру навязчивого преследования.

Эту трансформацию разобрали десятки СМИ и блогеров, каждое «ухудшение состояния» персонажа само по себе становилось новостным поводом.

Номер телефона на билбордах запускал рассылку по SMS от персонажа, растянутую на несколько недель. Первые сообщения звучали как обычное романтическое заигрывание. Дальше ночные голосовые записи, тревожные вопросы, в финале — прямые угрожающие сообщения и требования ответить немедленно. Форма коммуникации в этом случае совпадала с содержанием фильма буквально: картина рассказывает историю человека, ставшего объектом одержимого преследования, и зритель проживал ту же ситуацию ещё до похода в кинотеатр. Каждый скриншот переписки, разошедшийся в соцсетях, увеличивал охват кампании без единого доллара бюджета на это распространение.

Компания не остановилась на билбордах и переписке, превратила сюжетный реквизит в товар, который можно было купить. Focus Features выпустила ту самую волшебную палочку “One Wish Willow” на отдельном сайте OneWishWillow.com по 6,99 $ за штуку с лимитом три палочки в одни руки, а офлайн её продавали в магазине “The Green Man” в городе Бербанке, Калифорния, который фигурировал в фильме. Обе партии раскупили примерно за 12 часов, а после того как фильм собрал 225 млн $ в мировом прокате при бюджете около 750 тысяч $, палочки стали главным мерчом сезона и разошлись по eBay и Mercari как коллекционные предметы. Механика та же, что и в билбордах: зритель получает подлинный артефакт из мира фильма, а дефицит тиража генерирует инфоповоды ещё до премьеры.

Оба кейса выглядят как разные истории, но держатся на одной и той же психологии.

Почему это работает

Логотип и узнаваемый рекламный формат выполняют простую функцию: они сигнализируют мозгу прохожего, что перед ним коммерческое обращение, включая фильтр недоверия. Убрав этот сигнал, авторы кампании Obsession устранили защитную реакцию, с которой городской человек привычно встречает любую наружку. Прохожий не декодировал рекламный посыл, он читал чужую записку, адресованную будто лично ему. Та же логика в архивном сайте Backrooms: пользователь не потреблял промоматериал, он проводил собственное расследование в мире, который выдавал себя за подлинный артефакт из истории вымышленного мира «Закулисья».

Билборд без названия фильма работает через простой психологический механизм. Любопытство разгорается не от полного незнания темы, а от чётко очерченного пробела между тем, что человек уже понял, и тем, что осталось скрытым. Прохожий видит рукописную записку и сразу считывает: перед ним личное сообщение с адресатом и историей, которую он не знает. Пробел очерчен предельно точно, и точность этого очерчивания заставляет искать способ его закрыть: набрать номер, сфотографировать надпись, спросить в комментариях, что вообще происходит. Абстрактная тайна без конкретного якоря такого эффекта не даёт: людям интересно не что-то неизвестное, а конкретный недостающий кусочек уже начатой истории.

Страх в коммуникации почти всегда привлекает внимание, с этим согласны и маркетологи, и исследователи психологии убеждения. Но пугающая реклама работает по-разному в зависимости от одного условия: чувствует ли человек контроль над ситуацией. Столкнувшись с угрозой, аудитория либо начинает с ней справляться, либо начинает её избегать, и переход между этими реакциями зависит от ощущения управляемости происходящего. Переписка с персонажем в любой момент могла быть прервана, можно заблокировать номер, выйти из диалога, перестать отвечать. Если бы этой возможности выйти из игры не было, пугающий приём стал бы источником настоящей тревоги, а не удовольствия от контролируемого испуга.

Это объясняет, почему людям вообще нравится бояться: слишком слабый стимул скучен, слишком сильный травматичен, а между ними узкая зона, где страх приятен. Разрядка после напряжения в момент, когда зритель понимает, что билборд или SMS были частью промо, а не реальной угрозой — это и есть тот момент, который хочется пережить снова, купив билет в кино.

Обе кампании построены по логике сквозного повествования: история намеренно течёт через разные каналы и физическое пространство города, а аудитория собирает её из фрагментов. Ровно так же четверть века назад сработала кампания “The Blair Witch Project”: студия распространяла фейковые листовки о пропаже съёмочной группы и запустила сайт с поддельными полицейскими протоколами расследования, из-за чего часть зрителей всерьёз считала историю реальной. Тогда фильм с бюджетом около 60 тысяч $ собрал в прокате 248,6 млн $.

Как перенести это в маркетинг брендов

Ключевой принцип — убрать из формата всё, что сигнализирует «это реклама». Если человек мгновенно узнаёт бренд, защитный фильтр включается автоматически, и сообщение получает ровно то доверие, что и любая коммерческая коммуникация. Даже название бренда мелким шрифтом в углу обнуляет эффект.

Вместо абстрактной загадки имеет смысл строить конкретный информационный пробел. Билборд Obsession работал, потому что показывал достаточно для конкретного вопроса, кто эта девушка, кому она пишет. Абстрактная тайна без якоря не цепляет.

Вознаграждение внимательной аудитории эффективно, если у бренда уже есть комьюнити. Кампания Backrooms строилась на многолетней базе фанатов: узнавание отсылки конвертировалось в статус внутри сообщества. Практический вывод: если у бренда есть своё комьюнити, форум, чат, серия контента, механика работает через него; если его нет, эта механика не сработает, и её нет смысла копировать.

Важно выстраивать видимую эскалацию во времени. Одноразовая акция исчерпывает интерес за один цикл внимания, а растянутый во времени перформанс, как билборды Obsession, создаёт серию новых поводов для обсуждения без дополнительного бюджета.

Полный контроль каждой точки контакта не нужен и даже контрпродуктивен. Спонтанные включения сторонних брендов вроде постов IKEA, McDonald’s и Mountain Dew нельзя запланировать, но и мешать им нельзя жёстким брендбуком, который не оставляет пространства для такого вовлечения.

Обе истории подтверждают одну экономическую логику: у независимого производителя нет ресурсов для конкуренции с медиазакупками крупного игрока, но есть возможность построить механику, которая распространяется силами самой аудитории. Переписка превращалась в скриншот, скриншот в пост, пост в охват, недоступный при стандартной покупке рекламных мест. Для бренда с ограниченным бюджетом это перенос со стоимости показа на стоимость вовлечённости, которая окупается количеством людей, готовых рассказать историю дальше самостоятельно.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.