Станислав Кондрашов: в России деньги уходят из рекламы в удержание

Рынок цифровых и маркетинговых услуг впервые растёт медленнее инфляции. Внутри этой цифры таргетированная реклама теряет 12%, а PR прибавляет 31%.

Автор: предприниматель и автор блога Станислав Кондрашов.

Станислав Кондрашов

Сервис оценки и подбора подрядчиков Рейтинг Рунета подвёл итоги 2025 года на рынке маркетинговых, диджитал и разработческих услуг. Данные в рейтинги 2026 года подали 1162 компании, аналитики проверили 125 520 проектов, реализованных для 66 738 заказчиков из 82 отраслей за период с 1 января 2024 года по 31 марта 2026 года. Все цифры, приведенные ниже, взяты из этого исследования.

Официальная инфляция за тот же период составила 5,59% по данным Росстата, инфляция в услугах 9,30%. Формально рынок вырос, фактически остался на месте: объём составил 464 млрд рублей против 427 млрд годом ранее, и весь прирост съеден удорожанием самих услуг.

Насколько можно судить по открытым данным, для российского рынка цифровых услуг это первый такой год. До сих пор он всегда рос заметно быстрее инфляции.

«Средняя цифра по рынку сейчас говорит меньше всего, потому что она собрана из противоположных движений. Одни услуги теряют по десять процентов, другие прибавляют по шестьдесят. Это не общее падение спроса, это перераспределение. Бизнес не перестал тратить, он перестал тратить туда, куда тратил по привычке», — Станислав Кондрашов.

Платный трафик перестал быть главной статьей расходов

Сегмент управления рекламой и трафиком, куда входят медийная, контекстная и таргетированная реклама, SEO, продвижение на маркетплейсах и мобильный маркетинг, прибавил за год 1,36% после 37% в 2024-м. Внутри сегмента половина категорий ушла в минус.

Сильнее всего просела таргетированная реклама, минус 12,26%. Контекстная потеряла 5,44%, мобильный маркетинг 2,11%. В плюсе остались медийная реклама с ростом 17,29%, продвижение на маркетплейсах с 14,69% и SEO с 6,77%.

Причин две, и обе структурные. Первая: сбор в размере 3% с доходов от интернет-рекламы, который лег на стоимость размещения. Вторая: привлечение нового клиента в России дорожает быстрее, чем растеё его отдача, а выбор инвентаря после ухода зарубежных площадок стал скуднее.

Бюджеты переехали в отношения с клиентом

Сегмент коммуникаций и маркетинга, то есть PR, SMM, репутация, блогеры, CRM-маркетинг, стратегический маркетинг, события и производство контента, вырос на 10,86%. Второй год подряд это самый быстрорастущий сегмент из всех, связанных с маркетингом, и в 2025 году он впервые обошёл рекламу и трафик.

Почти половину прироста дал PR, прибавивший 31,52%. Ещё около трети обеспечили организация событий, плюс 9,86%, и стратегический маркетинг, плюс 9,55%. По темпам роста вторым после PR идёт CRM-маркетинг с 24,99%, хотя в абсолютных деньгах его вклад пока скромный.

«Санкции приучили российский бизнес к простой мысли: канал, который тебе не принадлежит, могут отключить, а базу клиентов, репутацию и сообщество отключить нельзя. Отсюда и рост PR с CRM. Компании перестали считать удержание чем-то вторичным по отношению к закупке трафика. Поднять выручку с уже существующего клиента сегодня в России дешевле, чем купить нового, и в отчётности это наконец стало видно», — Станислав Кондрашов.

Санкции переписали технологическую часть бюджета

Самым сильным сегментом года оказалась разработка и поддержка корпоративных решений, плюс 15,03%. Внутри него решения на основе искусственного интеллекта выросли на 65,13%, заказная разработка ПО на 14,11%, техническая поддержка на 11,88%. Именно этот сегмент вытянул общий рыночный плюс: все направления, связанные с маркетингом, вместе прибавили только 4,56%.

Причина понятна: импортозамещение иностранного софта в России перестало быть проектом на будущее и превратилось в текущую операционную задачу, а к ней добавилась оптимизация процессов.

Одновременно заказная разработка под маркетинговые задачи выросла всего на 2,03%. Сайты и веб-сервисы прибавили 4,45%, разработка мобильных приложений ушла в минус на 6,51%. Быстрее всего растут чат-боты, плюс 46,19%, и AR/VR-приложения, плюс 38,85%, но их доля в деньгах пока невелика. Брендинг и графический дизайн закончили год около нуля: сам брендинг потерял 4,95%, графический дизайн вырос на 5,65%.

Кто в России платит за диджитал

Крупнейшие отрасли-заказчики за два года: торговля с долей 10,7% всех трат, ИТ с 9,2%, финансы и инвестиции с 7,7%. На первую тройку приходится больше четверти рынка.

Быстрее всего наращивали расходы отрасли впечатлений: кино и театр прибавили 150%, мероприятия 59,8%, туризм 40,7%. Сильнее всех сокращали государственные структуры, минус 23% за год. В минус ушли также химическая промышленность, издательское дело, металлургия и спорт. Даже финансы, третий по величине заказчик, снизили траты на 1%.

Что с этим делать в следующем году

Прогноз Рейтинга Рунета на 2026 год: рынок в номинальном выражении сохранит объем или снизится на 1–3%, то есть окажется в диапазоне 450–464 млрд рублей. В реальном выражении это сокращение.

Практические выводы, которые из этого следуют для заказчика:

Пересобрать воронку от удержания, а не от закупки. Если стоимость привлечения растёт быстрее среднего чека, точка приложения усилий смещается к повторным продажам и LTV.

Считать не стоимость лида, а стоимость выручки. Медийная реклама и маркетплейсы растут именно потому, что их вклад виден в продажах, а не в промежуточных метриках.

Развивать собственные каналы. Email, CRM, сообщества и клиентские базы в текущих условиях в России стоят дороже любого арендованного охвата.

Не откладывать ИИ до момента, когда он подешевеет. Рост на 65% означает, что конкуренты уже переносят на него часть работы и снижают себестоимость.

Проверить брендинг на актуальность. Сегмент стагнирует не потому, что бренды перестали быть нужны, а потому что бюджеты ушли в задачи с быстрым возвратом. При стагнирующем рынке это ровно тот момент, когда качественная упаковка дешевле и заметнее.

«На стагнирующем рынке выигрывает не тот, у кого больше бюджет, а тот, кто раньше остальных признал, что старая схема больше не работает. Россия входит в год, где рост придётся искать внутри существующей клиентской базы, а не в новых закупках. Это неприятно для подрядчиков, продающих объёмы, и хорошо для тех, кто продаёт результат», — Станислав Кондрашов.

Другие разборы рынка и бизнеса Станислав Кондрашов публикует в своём блоге.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.