Ценообразование для старта: 5 ошибок, которые убьют вашу прибыль на маркетплейсе

Автор: Екатерина Бурлакова, категорийный менеджер по маркетплейсам, маркетолог.

Цена на маркетплейсе — это не творчество, а математика выживания. Это сложный расчёт, где нужно учесть десятки скрытых комиссий, непредсказуемую логистику и хитрые алгоритмы площадок. В этой статье разберём 5 самых опасных ценовых ошибок, которые совершают большинство начинающих селлеров, и покажем, как их обойти.

Ошибка 1. «Слепое» копирование цен конкурентов

Продажи на маркетплейсах начинаются с анализа конкурентов и ценового предложения по товарам. Перед запуском важно:

1. найти топ 10 игроков в нише;
2. оценить ценовое предложение по товару.

Далее часть селлеров начинают размышлять следующим образом:

«Поставлю минимальную цену на товар и у меня сразу же начнут покупать».

«Поставлю цену ниже рынка на 10% и смогу получить 2–3% от выручки ключевых продавцов категории».

«Поставлю цену, как у всех. Если они так продают, значит что-то точно зарабатывают».

Ошибка этого подхода в том, что вы видите только верхушку айсберга — цену на витрине. Но вы абсолютно ничего не знаете о подводной части — экономике конкурента.

1. Закупочная цена: он производитель или закупает партию в 10 раз больше вашей, получая эксклюзивную скидку?

2. Логистика: возможно, его склад находится рядом с фулфилментом, и он тратит на доставку копейки?

3. Операционные расходы: у него команда из 10 человек с зарплатами и налогами или всеми процессами занимается один ипешник на УСН?

4. Стратегия: а может, он вообще распродаёт остатки в ноль, чтобы освободить место на складе? Или это «товар-локомотив», который он продаёт в минус, чтобы привлечь трафик на другие, высокомаржинальные позиции?

Сценарии развития могут быть различные. Вполне возможно, что весь оборот конкурента организовывается одним человеком. Это позволяет существенно экономить на расходах.

Как правильно.

1. Изучите цены конкурентов не для того, чтобы их скопировать, а чтобы понять ценовой коридор в вашей нише (от минимума до максимума).

2. Считайте СВОЮ юнит-экономику. Создайте таблицу и честно внесите туда все ваши расходы на единицу товара: закупка, комиссия, логистика, хранение, упаковка, налоги, процент на брак и возвраты, расходы на рекламу.

3. Заложите желаемую прибыль. После подсчёта всех расходов добавьте ту сумму, которую вы хотите чистыми заработать с каждой продажи.

4. Примите решение. Теперь сравните вашу расчётную цену с рынком. Если она в пределах «коридора» — отлично, вы в игре. Если она значительно выше — ищите, где можно сократить расходы, или подумайте, как обосновать более высокую цену (улучшенная упаковка, комплектация, премиальное качество).

Разберём на примере стенки для гостиной.

Итого, после вычета всех расходов: 0 рублей.

Зачем селлеру продавать товары «в ноль»?

1. Ошибка в цене.

2. Выполнить план продаж.

3. Привлечь покупателя в магазин с помощью позиций первой ценовой категории.

4. Расходы могут быть другие и в действительности у продавца продажи приносят прибыль.

Ошибка 2. Игнорирование скрытых «пожирателей» маржи: СПП, эквайринг

Многие новички видят в отчётах маркетплейса операцию «компенсация за скидку» и радостно выдыхают. В их голове рождается опасная иллюзия:

«Супер, комиссию площадки полностью покрывает Скидка Постоянного Покупателя (СПП). Значит, этот расход можно не считать!»

Проблема в том, что вы путаете взаимозачёт с отсутствием расхода. Комиссию с вас всё равно списали. Вам просто могли (а могли и не) вернуть часть денег в виде бонуса.

1. Продавец никогда не знает итоговую скидку от маркетплейса. Экономика, просчитанная в моменте, через час может начать приносить минус, если изменились условия торговли на площадке.

2. Без учёта комиссии расчётная маржа всегда будет казаться выше, чем итоговая. Взаимозачёты по расчётам — это не заработок компании.

Эквайринг — 1–2% с продажи за услуги банка по проведению платежа.

1. Идёт отдельной строкой. Она не входит в основную комиссию маркетплейса, а списывается дополнительно.

2. Бьёт по дорогим товарам. Если ваш товар стоит 15 000 рублей, 2% эквайринга — это уже 300 рублей. Продали 10 таких товаров — потеряли 3000 рублей, о которых даже не подозревали.

Разберём детали.

За основу берём все статьи расходов, которые приведены в блоке с ошибкой №1.

Как правильно.

1. Считайте комиссию полностью. При расчёте юнит-экономики всегда закладывайте полный процент комиссии маркетплейса. Считайте, что никакой СПП не существует. Если компенсация придёт — отлично, это будет ваша дополнительная, незапланированная прибыль. Но никогда не рассчитывайте на неё.

2. Добавьте эквайринг. Сверху на комиссию маркетплейса всегда закладывайте ещё 1–2% на банковское обслуживание. Просто примите это как обязательный расход.

3. Отделяйте «товарные» расходы от «общих». Зарплата менеджера, аренда склада, оплата сервисов аналитики — это ваши постоянные (операционные) расходы. Их не нужно впихивать в цену каждого отдельного товара. Их должна покрывать маржа, которую вы закладываете в цену ПОСЛЕ учёта всех переменных расходов (комиссии, логистика, закупка и так далее).

Ошибка 3. Демпинг цен при запуске нового товара без стратегии выхода в более высокую цену

Эта ошибка в основном совершается продавцами во время запуска новинок.

«Поставлю цену на 1000 рублей ниже, чем конкурент. Попаду к нему в рекомендации и буду продавать первое время даже в минус. Нужно же раскрутиться и набрать первые отзывы».

Эта стратегия имеет право на существование. Только нужно понимать риски.

1. Память покупателя. Клиент добавляет товар в корзину по цене, за которую готов купить. При росте цен он будет ждать снижения. Высок риск, что все наработанные корзины не будут выкуплены. Тот, кто положил ваш товар в корзину за 990 рублей, не станет покупать его через неделю за 1990.

2. Память алгоритма. Маркетплейс запоминает минимальную цену на товар. Теперь любая акция будет требовать скидку именно от этой, уже убыточной для вас цифры. Минус в марже начнёт увеличиваться.

3. СПП. Скидка может сделать цену для клиента ещё ниже, чем было рассчитано. Это приведёт к бОльшим последствиям по пунктам 1 и 2.

Как правильно.

1. Не работать с товаром, где изначально нет возможности отстроиться от конкурента. УТП продумывается изначально, а не когда товар уже выпущен и готов к продаже.

2. С осторожностью относиться к товарам первой ценовой категории, даже если сервисы аналитики показывают высокий оборот. Уровень демпинга по цене может оказаться значительно выше, чем было рассчитано.

3. Закладывать рекламный бюджет на продвижения товара. Доля рекламных расходов на старте может доходить до 60%.

4. Давать снижение цены через промокоды, заявки на скидку и прочие инструменты, не снижая среднюю медианную цену для маркетплейса.

5. Использовать репрайсеры цен, которые позволят держать цену для клиента на одном уровне вне зависимости от СПП.

6. Предлагать клиентам сервис: бесплатная доставка, занос, изготовление под индивидуальный заказ, готовые решения под заказ, онлайн-примерка, видео инструкции по сборке.

7. Подготовить линейку сопутствующих или дополнительных товаров для работы со средним чеком.

8. Делать скидку на один товар из линейки и наценку на всё остальное. Задача товара со скидкой привлечь покупателя и переключить его на другие варианты.

9. Если товар не подходит под участие в акциях маркетплейса, повышать на него цену на 3%-5%, чтобы обеспечить себе возможность участия в следующем периоде.

10. Не пытаться дать самую низкую цену. Сейчас клиент становится избирательным, а низкая цена может настораживать. Опыт общения с клиентами говорит, что те, кто купил по самой низкой цене, оказывается самым токсичным и недовольным покупателем, не готовым сотрудничать и договариваться в случае проблемы.

Ошибка 4. Увеличение цены продажи на соразмерную сумму нового расхода

Чтобы увеличить продажи на маркетплейсах селлеры:

1. подключают сторонние службы доставки;
2. привлекают фулфилменты;
3. расширяют географию доставки.

Каждое решение приводит к тому, что расходная база увеличивается.

«Доставка партнёрами мне будет стоить дополнительно 700 рублей. Увеличу цену на эту сумму. Пусть платит клиент, а мои доходы не изменятся».

Ошибка данного подхода заключается в том, что:

1. увеличение цены на 700 рублей не сохраняет существующую доходность от продажи;

2. итоговая маржа не покроет в полном объёме новый расход на логистику;

3. от новой цены продажи будут рассчитываться все расходы по комиссии и эквайрингу, что не приведёт к значительному росту маржи.

Как правильно. 

Не увеличить цену на 700 рублей, а полноценно его учесть в юнит-экономике отдельной строкой.

Разберём на примере стенки для гостиной.

Задача: переложить расход в 700 рублей на клиента и не потерять маржу.

Для того, чтобы клиент полностью компенсировал продавцу 700 рублей нового расхода и продавец не ушёл в минус за счёт дополнительных платежей, нужно увеличить базовую цену товара на 2000 рублей или 20%. Минимальное повышение в 700 рублей будет генерировать убыток.

Ошибка 5. Поверхностный расчёт расходов на логистику

«Что там считать, заложу средние 100–200 рублей или 10% от цены на логистику, и всё будет нормально».

Стоимость доставки вашего товара — это чёрный ящик, пока вы не зададите себе ключевые вопросы.

1. Как едет товар? По FBO одна цена, по FBS — другая, экспресс-доставка — третья. Каждая схема имеет свой тариф.

2. Как площадка считает? За фактический вес (для маленьких и тяжёлых товаров) или за объёмный (для больших и лёгких)? Цена за доставку пухового одеяла и гири одинакового веса будет кардинально разной.

3. Куда едет товар? Доставка по Москве может стоить 70 рублей, а до Владивостока — 700. Вы не можете контролировать географию заказов, и один «дальний» клиент может съесть прибыль с пяти «ближних».

4. А что с возвратами? Не забывайте, что за «покатушки» невыкупленного товара туда-обратно тоже платите вы, причём часто по повышенному тарифу.

Как правильно. 

Максимально точно просчитать маршрут и его стоимость.

1. Изучите тарифную сетку. Зайдите в раздел помощи для продавцов на маркетплейсе и найдите таблицу с тарифами на логистику.

2. Воспользуйтесь калькулятором площадки. У большинства маркетплейсов есть встроенные калькуляторы, где можно ввести габариты и вес товара и увидеть примерную стоимость доставки в разные регионы. Просчитайте несколько сценариев: доставка по центру, доставка на Урал, доставка на Дальний Восток.

3. Определите средневзвешенную стоимость. Не берите минимальную цифру! Лучше взять среднее значение между доставкой по вашему городу и самому дальнему региону. Или, что ещё надёжнее, заложить в юнит-экономику максимальный тариф. Если доставка окажется дешевле — это будет ваш бонус.

4. Выгрузите финансовый отчёт через месяц, посмотрите фактические списания за логистику, разделите на количество заказов и получите вашу реальную среднюю стоимость. Скорректируйте свою юнит-экономику на основе этих данных.

Успешное ценообразование на маркетплейсе — это не интуиция и не слепое копирование, а холодный расчёт и чёткая стратегия. Вы можете идеально настроить рекламу и сделать лучший контент, но если в основе лежит убыточная цена, вы лишь увеличиваете убытки.

Поэтому главный вывод и ваш первый шаг после прочтения этой статьи прост: откройте свою юнит-экономику прямо сейчас. Разберите на атомы все расходы, найдите скрытых «пожирателей» маржи и убедитесь, что ваша финансовая модель устойчива.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.