Лор для бренда: зачем создавать вселенную, в которой потребителям захочется жить

Лор давно вышел за пределы гик-культуры. Сегодня он стал универсальным языком, на котором аудитория говорит о том, что ей важно и интересно. Бренды, которые это поняли, получили новый инструмент для построения глубокой и долгосрочной связи с аудиторией.

Алина Юмачикова, junior strategic planner в коммуникационном агентстве DIDENOK TEAM, рассказала о том, что такое лор, как это понятие эволюционировало от нишевого явления до массового культурного паттерна, и как быть брендам, которые хотят обзавестись собственным лором.

Этап 1. Лор как часть истории

Вы наверняка слышали слово «лор», но не всегда понимали, о чём речь. Начнём с истоков (то есть буквально погрузимся в лор самого понятия). Лор — это дополнительные смыслы, которые помогали аудитории достраивать картинку и находить свои смыслы в истории.

Изначально слово использовалось в нишевых коммьюнити, объединённых любовью к копанию в основах определённой игры, книги, фильма… Свой лор формируется внутри каждой отдельной вселенной: история персонажей, события, которые предшествовали основному нарративу, детали мира.

Чаще всего этот слой создатели историй курировали сами. Они решали, какие детали стоит спрятать, что оставить на поверхности, а что открыть только самым внимательным. Аудитория получала ровно столько, сколько ей давали, и воспринимала лор как часть устройства сюжета, а не как интерактивную игру с собственным вкладом.

Но для фанатов это быстро стало чем-то большим. Знание лора давало ощущение близости к вселенной, а самостоятельное исследование скрытых деталей и их влияния рождали интерес копнуть ещё глубже и поделиться находками с другими. Лор превратился в награду за внимание, и именно это чувство обеспечило сдвиг всего концепта.

Этап 2. Лор как поле для обсуждений и разгадок

Пассивное потребление быстро перестало устраивать аудиторию. В историях начали появляться детали, которые не объяснялись, а подразумевались, и вокруг них начали формироваться теории, споры, интерпретации. Появилась потребность в коммьюнити. Лор вышел за рамки экрана и переместился в комментарии с живыми обсуждениями.

Изучение лора в больших коммьюнити быстро стало требовать более продуманного подхода. Пользователи стали создавать контент, который фокусируется только на нём — на том самом лоре. Яркий пример — сериал Stranger Things. Создатели хита намеренно вшивали в каждый сезон скрытые отсылки и незакрытые вопросы, и фанаты реагировали мгновенно: разбирали эпизоды, строили теории о персонажах и пытались понять порядок событий внутри этой киновселенной. Сериал не только был контентом для просмотра, но и давал почву для постоянного обсуждения онлайн.

Пример фанатского контента по сериалу Stranger Things

На волне интереса к самостоятельному исследованию и поиску скрытых деталей бренды и сами франшизы начали делать осторожные шаги в сторону лор-активаций внутри сообществ.

Например, интерес фанатов к новостям о K Pop группе BTS был усилен благодаря интерактивному квесту, который группа запустила в честь выхода нового альбома.

Фанаты искали скрытые подсказки на разных страничках платформы, чтобы больше узнать о релизе и получить доступ к эксклюзивному контенту. Для ещё большего погружения в лор и проверки его понимания, конечно же.

Instagram* предложил всем фанатам BTS в честь нового альбома найти пасхалки внутри приложения для получения доступа к эксклюзиву

Это был эксперимент для самых вовлечённых, широкая аудитория про него почти не знала. Но это был сигнал: механика работает, и она масштабируема. И алгоритмы не заставили себя ждать. Нишевый лор-контент начал всё активнее проникать в ленты людей, привлекая их к изучению формата и его сути.

Этап 3. От нишевости к массовому потреблению

Следующий сдвиг сделал лор частью общего интернет-языка. Соцсети, в частности TikTok, дали пользователям инструмент, чтобы упаковывать любую историю в короткий и понятный формат.

Это дало старт новому прочтению лора через создание контента по личным интересам. Аудитория стала выпускать подробные разборы последних обновлений в лоре любимых вселенных и персон. А главное, в удобном и понятном формате: на белой доске или в презентации. Основательный подход для тотального погружения.

Как пользователи Tiktok подходят к видеообсуждениям лора на свои любимые тематики

Лоры музыкальных групп или даже целых видов спорта вдруг оказались доступны людям, которые никогда не были преданными фанатами. Но вовлекающий ролик на три минуты быстро заполнял пробелы и создавал желание глубже погрузиться в детали.

Лор перестал быть привилегией знатоков и превратился в язык, на котором люди говорят о том, что им нравится.

Этап 4. Бренды заходят на территорию чужого лора

Когда лор обрёл статус массового формата в пользовательском контенте, бренды стали активно тестировать такой подход для взаимодействия с сообществами. У этой аудитории уже есть всё: эмоциональная привязанность к вселенной, привычка искать новые детали и готовность вовлекаться в новые активации.

Бренду остаётся только найти органичную точку входа для тесного контакта, где уже есть вся готовая инфраструктура для вовлечения: сообщество, язык и эмоциональный контекст для встраивания в лор.

Коллаборация «Пятёрочки» и Atomic Heart сработала именно так: еда из магазина стала функциональным предметом внутри игры, а объекты из вселенной Atomic Heart появились на полках реальных магазинов. Игрок натыкался на знакомый логотип и воспринимал его не как рекламу, а как деталь уже знакомого лора.

Пятерочка переосмыслила свои продукты в разрезе лора игры и дала им новые прочтения

Яндекс Карты и Кинопоиск выбрали другой ракурс: они использовали чужой лор как точку входа для собственной активации. В проекте «Панкорамы» на реальных панорамах городских улиц были спрятаны артефакты из мира культовой панк-группы, которые фанаты должны найти и опознать. Здесь бренд не создаёт вселенную, а приходит в неё с уважением и пониманием внутренних правил, и аудитория это считывает.

Яндекс и Кинопоиск предлагают аудитории группы исследовать города и спрятанные пасхалки через свой проект

Коллаборации с чужим лором дают быстрый результат, но ограничены чужой вселенной. Для формирования полноценного вовлечения аудитории надо создать собственную историю, в которую аудитория захочет погрузиться.

Этап 5. Собственный лор бренда

Следующий шаг — когда бренд перестаёт быть гостем в чужой истории и начинает строить свою. Это более комплексный подход с персонализированной отдачей: собственный лор формирует не просто заинтересованную в моменте, а по-настоящему лояльную аудиторию.

Duolingo показали, как один нарративный ход может стать культурным событием: смерть маскота бренда разыгралась как полноценный сторителлинг, с реакциями в соцсетях и волной мемов.

Аудитория отреагировала эмоционально, потому что у персонажа были характер и история. Это и формирует бренд-лор: когда кампания воспринимается как событие внутри вселенной, а не разовая кампания.

DuoLingo создали целый инфоповод вокруг внезапной смерти (это была мистификация) любимого персонажа бренда

KitKat превратил лор в живой интерактив. Когда появились новости о краже партии шоколада, бренд не стал отмалчиваться, а вписал событие в свой собственный нарратив.

Компания запустила детективную механику, в которой покупатели вбивали коды с упаковок и помогали искать украденное. Продукт стал частью игры и лора всего бренда.

KitKat органично вписал активацию для аудитории в свой лор с кражей

Оба кейса работают по одной логике: человек чувствует себя участником истории, а не целевой аудиторией классической рекламной кампании. И именно это делает лор полезным инструментом построения полноценной связи с аудиторией.

Для брендов лор во всех его проявлениях — возможность долгосрочного вовлечения. Аудитория, которая заинтересована в истории и жаждет разгадок, возвращается из внутреннего желания и мотивации. При правильном встраивании в существующий лор или создании собственного бренд перестаёт быть просто продуктом, он становится частью того, во что люди уже верят и за чем следят.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.